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2018年10月1日出版
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公务人员 舆情研判与媒体沟通技巧
杜忠锋
 

2016年初,中共中央办公厅、国务院办公厅联合下发了《关于全面推进政务公开工作的意见》,要求“领导干部要带头宣讲政策,特别是遇有重大突发事件、重要社会关切等,主要负责人要带头接受媒体采访,表明立场态度,发出权威声音,当好‘第一新闻发言人’”。在现实生活中,面对突发公共事件时,正确地研判舆情、与媒体进行良好的沟通、发出权威的声音,对化解舆论风险,提高公共管理水平,增强社会治理能力具有重要的意义。

一、舆情研判要点

当突发公共事件出现时,可采用中医四诊法“望、闻、问、切”对舆情进行研判。

首先,要观察突发公共事件反映在网络上的舆情发展脉络,包括三个层面:一是舆情发生源,即谁爆的料,是传统媒体还是自媒体;二是舆情参与主体,即舆情产生后,哪些媒体进行了跟进报道,哪些网民发声了,哪些意见领袖发表了看法,他们的关注点是什么;三是舆情周期,即舆情是处于萌芽期、发酵期,还是处于高潮期、衰退期。其次,要观察舆情事件中的涉事方是哪些人或机构,他们的社会身份是什么。

这里的闻既表示听的意思,也包含嗅的意味。一方面,既要倾听相关利益群体的诉求,也要倾听事件关注群体的诉求。另一方面,我们还应“嗅”出舆情事件携带的“敏感”特质。这里的敏感特质包含涉事主体身份的敏感、行为的敏感和语言的敏感。舆情事件携带的敏感特质越多,那么舆情事件被放大的概率就越大。比如,2001年赵薇穿“日本军旗装”事件之所以引起国内舆论的一片哗然,就是因为其身份和行为都极其敏感。

问诊主要倾向于指对舆情中心的人或事真实性的查证,目的是甄别被曝光事件的真伪,防止因谣言所导致的不实新闻报道及其衍生的网络舆情产生。同时,也可以进一步了解涉事方的利益诉求,为后续进行舆情应对做出准确的判断。

切诊是舆情研判中最为关键的一环。其主要目的是切中舆情事件中反映的主要社会矛盾,然后对症下药,化解舆情危机;或者因势利导,引导舆情朝有利的方向发展。

以发生在2018年8月的“昆山砍人案”为例,该事件之所以迅速引爆国内外舆论场,是因为这个事件蕴含着两对主要矛盾:(1)强势人群与弱势人群之间的矛盾(外显符号为宝马车与电瓶车);(2)正当防卫与防卫过当之间的矛盾。所以,厘清这两对矛盾,也就弄懂了网民关注的“痛点”,知晓了化解舆情危机的“药方”。

二、舆情应对方法

运用上述四诊法对突发公共事件舆情研判过后,我们可以有针对性地拿出一套舆情应对方案。

首先,确定应对基调。换言之,我们是以积极的姿态来应对舆情,还是以消极的姿态或者不带倾向性的态度来应对舆情。例如,对“长春长生疫苗”事件,因为其关乎人民群众的生命安全,政府应该以积极果断的姿态介入处置。

其次,做好责任切割。对舆情危机中的涉事方,相关部门在仔细调查的基础上,应厘清相关当事人或机构的责任,该道歉的应道歉,该赔偿的应赔偿,该处理的应依法处理。

最后,进行舆情引导。这个环节是政府公务人员与媒体进行沟通的重要时间节点。一是政府应积极争取媒体的支持,组成统一战线,设置合理的议程,对舆情事件进行报道。二是政府相关部门主要负责人要通过新闻发布会、官方微博与微信平台,及时在线上与线下与公众进行沟通,掌握发声的主动权。三是争取社会意见领袖的声援,广泛传播正面声音,影响舆情进展。

三、同媒体沟通的形式与技巧

媒体沟通是舆情应对过程中一个非常重要的环节。《国务院办公厅关于印发2017年政务公开工作要点的通知》(国办发〔2017〕24号)第六条第二款规定:“严格执行特别重大、重大突发事件最迟5小时内发布权威信息、24小时内举行新闻发布会的时限要求,落实通报批评和约谈制度,确保回应不超时、内容不敷衍。”在发生重大突发公共事件时,新闻发布会是政府公务人员与媒体沟通的重要形式。此外,接受媒体采访、参加广播或电视访谈撰写新闻通稿也是政府公务人员同媒体沟通的主要形式。

受篇幅所限,本文重点谈谈公务人员接受记者采访和撰写新闻通稿的技巧。

1.接受记者采访的技巧

第一,要清楚谁来采访和采访话题涉及范围。换言之,清楚采访者所在的媒体机构、采访者的身份以及他们将要涉及的采访话题。只有了解这些,政府公务人员才能进行采访前的问题预测和材料准备,并将采访控制在此范围之内。

第二,在接受采访之前,应了解谁已经接受过采访以及谁还将被采访,目的是统一传播口径,防止接受媒体采访时不同部门负责人出现“各说各话”的情况。

第三,了解采访的形式及时间。即清楚受访者将接受的是电话采访、面对面采访还是电视采访,如果是面访,记者采访的问题比较深入,采访时间较长,所要准备的受访话题以及相关材料比较复杂;如果是电视采访,虽然采访时间不长,但应当做好形象礼仪与话语组织准备,条件允许情况下,可以事先进行模拟采访准备。

第四,洞察记者提出的敏感问题。对于个别记者提出的带有诱导色彩的问题、过激问题或者假设性的问题,政府公务人员应保持政治敏感,在消除此类语言后再给予答复,或者请记者把问题提得更明确一些。

2.撰写新闻通稿的技巧

在突发事件的早期,政府公务人员需要准备新闻通稿。随着事件的进展,还需要提供涉及个人或机构应对事件的成功经验和典型案例的新闻素材。新闻通稿应该限制在1页以内,一定要明确区分哪些是新闻通稿的内容,哪些是附加的事实资料。新闻通稿应该回答发生了什么、涉及的人群、时间、事件发生的地点以及原因和应对措施。附加的事实资料则包括事件的详细描述。这样能提高审核速度,减少在新闻通稿中出现的错误,也有助于媒体迅速确定什么是新闻、什么是背景。

四、媒体沟通过程中应注意的问题

在介入突发公共事件时,记者的需求一般包含三个层面:事实与经过,与相关负责人的接触机会,以及能支撑版面的视觉元素。作为政府公务人员要了解记者的职业需求,才能做到知己知彼,促进与媒体的良性沟通。

沟通中记者最常问到的十个问题

1.谁能为此事负责?

2.某事与此次的事件有关吗?

3.我们可以期待什么?

4.我们应当做什么?

5.事件为什么会发生?

6.你事先警告过可能发生这样的事情吗?

7.为什么没有阻止它(再次)发生?还有哪些失误之处?

8.你们是从什么时候开始处理这件事的?

9.这项数据或结果意味着什么?

10.哪些坏情况是你们没有告诉我们的?

在与媒体记者特别是与市场化媒体的记者沟通过程中,有些媒体记者喜欢提出尖锐的问题,有些记者倾向刁难被采访对象,有些记者会采用迂回方式提出敏感问题。他们想通过这些方式让被采访对象犯错,进而追问深层次问题,以获得有价值的信息。所以,政府公务人员应规避同媒体记者沟通中的一些“陷阱”。

同媒体沟通的十条禁忌

1.不要说“无可奉告”

2.不要回答假设性问题

3.不要编造

4.不要因为记者宣称已有人对此发表过看法而盲信记者已对之有了正确的认知

5.不要重复记者的话

6.不要对记者提供而你又未掌握的新信息表态

7.不要回答与采访主题无关的问题

8.不要与记者发生争执,或对其反唇相讥

9.不要按照记者的要求指名道姓地评论他人

10.不要提及你不希望被报道或发表的事情

(作者系云南师范大学传媒学院副院长)

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