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2019年12月10日出版
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“薇诺娜”一天热销7.2亿元
 
薇诺娜物流仓储配送中心

2019年11月11日,云南化妆品品牌“薇诺娜”在天猫官方旗舰店1小时01分的成交额破1亿元,全天销售额突破3.47亿元。加上在其他网购平台以及线下实体店的销售,在“双十一”这场全民购物狂欢节上,薇诺娜全渠道订单销量高达惊人的7.2亿元,成为云南的销售冠军。他们是如何做到的呢?

全渠道推广 让宣传无处不在

“现在的‘双十一’购物节,犹如一场盛大的联欢晚会,要想在舞台上绚丽绽放,必须提前做好各方面准备。”据云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司(以下简称“贝泰妮”)董事长助理钟巍介绍,公司的薇诺娜王牌系列产品已连续多年在“双十一”抢占全网护肤类产品前十。为了拥有更高的销量,2019年公司更是提前半年谋划营销战略。

贝泰妮通过阿里公司提供的数据,将产品的目标消费人群锁定在1980年至2000年出生的人群,根据产品主要针对敏感肌肤的定位,以“守护敏感肌,嗨购双十一”为主题,开展系列活动宣传商品,为销量蓄势。

线上,结合产品定位,贝泰妮在“双十一”期间,邀请明星罗云熙为薇诺娜品牌的活动代言人;与知名主播李佳琦、薇娅达成战略合作,在“双十一”预售阶段即开展淘宝直播;邀请著名皮肤科医生何黎等行业专家,为目标受众答疑解惑。线下,在年轻消费群体聚集的10个重点城市、近30万楼宇,薇诺娜的广告实现了智能屏连续3周覆盖;在110个城市、1124家影院上万个大屏,薇诺娜连续4周覆盖。“双十一”前夕,电影《少年的你》口碑爆棚,而随电影一起火爆起来的,还有电影放映前薇诺娜精准投放的广告。

在营销方式上,薇诺娜高效地完成了让消费者从认知到喜爱,从喜爱到购买的全链营销。在传播渠道上,线上的多平台引流和智能化投放,线下从办公场所到娱乐场所的全覆盖,让薇诺娜宣传无处不在。

多角度应对 做好客服工作

2019年11月10日晚8点,昆明的小雨天气有些微凉,但位于高新区的贝泰妮总部,却是一派热闹景象。按照惯例,集团公司上海、昆明两地正通过视频召开“‘双十一’誓师大会”,客服中心、物流仓储配送中心的工作人员已做好了充分准备。

客服是决定客户是否下单的最后一环。为了做好客服保障工作,贝泰妮在客服中心设置了自助餐台,并为每名客服配备了带有红牛、零食等补给品的“加油包”,以及写有“双十一”标语的抱枕和毯子,让客服在零点到3点这最为重要的3个小时里,保持满满的激情。在客服解答问题的同时,贝泰妮位于全国各地的货仓也在紧张忙碌着。11月11日凌晨3点,第一个包裹从晋宁的物流仓储配送中心发出,随即各个货仓开始了24小时不间断发货,“双十一”全天140万个包裹的订单,只用了3天时间就全部发出。

面对如此大的压力,贝泰妮依然能有条不紊地良性运转,并带给客户较好的购物体验,究其原因,钟巍认为,得益于对“双十一”订单量的提前预判和充分准备。“平日里,我们客服人数有五六十人,而‘双十一’当天,增加到300多人。”钟巍说。另外,贝泰妮在服务器保障、快递物流配送等多个方面,也都做了有针对性的安排及预案。

全方位服务 提高产品复购率

任何模式的运作都依附于产品。2019年“双十一”期间,薇诺娜王牌单品舒敏保湿特护霜爆卖185万支,复购率高达70%以上,正是依托贝泰妮多年来一直对“专注敏感肌肤护理”定位的坚持。

贝泰妮创立伊始,就与中科院昆明植物研究所、昆明医科大学第一附属医院等多家教学科研机构组建了产学研一体化平台,挖掘云南高原植物中高效能的珍贵成分,并通过尖端现代生物科技,令这些成分的护肤天赋得到量级增长。目前,公司拥有发明专利13项,实用新型专利6项,无论是研发创新还是临床科研,在国内化妆品行业中都处于领先地位。

“‘双十一’期间售卖的产品利润较低,公司为何要下大力气来做营销呢?”对于记者的提问,钟巍说:“主要是为了吸引消费群体,让他们了解薇诺娜、喜欢薇诺娜、进而信赖薇诺娜。”“双十一”前后,大卖的电商产品都会出现销量下滑,但如果以全年的销售情况来进行分析比对,薇诺娜通过近几年的电商购物狂欢节,产品的销售情况一直保持大幅度增长。

据钟巍介绍,无论是新客户,还是老客户,贝泰妮都会注意做好客户的维护。比如,季节更替,为客户提供保养护肤的建议;活动期间,为客户提供最高折扣的购买攻略等,这也增加了产品的复购率。

本刊记者 王学勇

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